Омниканальность в цепях поставок: трансформация логистики

Современный потребительский рынок можно сравнить с морским течением — такой же изменчивый, такой же временами неспокойный. Непредсказуемая среда в совокупности с усилением конкуренции, насыщением рынка товарами и услугами, а также автоматизацией и цифровизацией многих процессов становятся настоящим вызовом для многих компаний, которые несутся по стремительному потоку глобализации. По итогам 1 полугодия 2023 года онлайн-рынок продемонстрировал самый сильный рост натуральных продаж FMCG, дав годовой прирост в 7,6%.

Перед ритейлерами встает задача переосмыслить, каким образом их операционные процессы и системы будут выгодно поддерживать новую среду продаж. Важным фактором успеха становится синергия цифрового и традиционного методов взаимодействия с клиентами для создания потребительской ценности продуктов, повышения прибыли и укрепления силы бренда компании. Чтобы оставаться «акулой бизнеса» в среднесрочной перспективе необходимо переформировать свою бизнес-стратегию, в том числе и перенастроить логистический процесс, который отвечал бы темпам роста интернет-торговли и сокращению (или хотя бы сохранению текущего) обещания клиенту по срокам поставки. Именно поэтому сейчас нарастает интерес к омниканальной логистике.

Омниканальность (omnichannel) в широком смысле — это подход к продажам и маркетингу, который предусматривает использование различных каналов (онлайн, офлайн, мобильные приложения и т.д.) для обеспечения единого и согласованного опыта для клиентов. Важно, чтобы независимо от того, какой канал выбрал клиент, он получил одинаково качественное обслуживание и доступ к полной информации о продукте или услуге.

Клиенты, имеющие возможность бесшовного перехода между различными каналами, более склонны к совершению покупок. Омниканальность предоставляет возможность увеличить рыночную долю, вовлекая новых клиентов, которые предпочитают взаимодействовать исключительно через один определённый канал.

Потребители получают возможность выбирать удобный для них канал взаимодействия, что повышает уровень их покупательской способности.

Единый подход к обслуживанию клиентов через все каналы способствует формированию лояльности и повторным покупкам.

Если стратегия компании подразумевает омниканальность, то это, в свою очередь, рождает требования к стратегии логистики. Таким образом, перекладывая вышеупомянутое определение на supply chain, получим определение омниканальных цепей поставок (omnichannel supply chains) — это комплекс процессов, который обеспечивает координацию и интеграцию всех каналов продаж и дистрибуции от поставщика до конечного клиента. Основная цель омниканальных цепей поставок — обеспечить быструю и эффективную доставку товаров независимо от канала, через который был совершен заказ.

Омниканальный подход помогает оптимизировать процессы, снижать затраты и быстрее реагировать на изменения рынка. Он позволяет не только увеличить удовлетворенность клиентов, но и обеспечить устойчивый рост бизнеса в условиях жесткой конкуренции.

Интеграция данных из различных каналов (онлайн-магазины, физические магазины, мобильные приложения и т.д.) позволяет создать единое представление о состоянии запасов, заказах и потребностях клиентов. Современные системы управления складом (WMS) и планирования ресурсов предприятия (ERP) играют ключевую роль в этом процессе, обеспечивая синхронизацию и обмен данными в реальном времени.

Омниканальная стратегия требует эффективного управления запасами, чтобы избежать дефицита или избыточных запасов. Это включает в себя мониторинг и оптимизацию уровня запасов на складах и в магазинах и грамотное распределение единицы товара между каналами.

Доставка последней мили (last mile delivery) является критическим элементом омниканальной логистики. Компании должны обеспечить быструю и надежную доставку товаров непосредственно до дверей клиентов. Это может включать использование собственных служб доставки, аутсорсинг логистических услуг или сотрудничество с курьерскими компаниями.

Омниканальная стратегия требует гибкости в управлении логистическими операциями. Это включает возможность быстро адаптироваться к изменениям спроса, управлять различными каналами поставок и доставки, а также реагировать на непредвиденные обстоятельства, такие как сбои в цепях поставок или изменения в поведении потребителей.

Высокий уровень обслуживания клиентов является ключевым фактором успеха омниканальной стратегии. Это включает предоставление клиентам возможности выбора удобного способа получения товаров (доставка на дом, самовывоз из магазина, пункты выдачи) и обеспечение прозрачности и отслеживания заказов на всех этапах их выполнения.

Омниканальная стратегия также включает управление обратной логистикой, то есть процессами возврата товаров от клиентов. Это может включать разработку удобных процедур возврата, интеграцию с системами управления запасами и обеспечение эффективной обработки и повторного ввода возвращенных товаров в цепь поставок.

Трансформация типов торговых объектов либо формирование новых элементов инфраструктуры. Неотъемлемым элементом омниканальной компании является хорошо спланированная инфраструктура. Появляются новые типы объектов (дарксторы, сортцентры, ПВЗ и т.д.), при этом текущие торговые точки могут стать промежуточным звеном в омниканальной цепи.

Как уже было сказано выше, одним из важнейших пунктов на пути к становлению омниканальной логистики является оптимальное распределение инфраструктуры для обеспечения минимального по срокам доставки CVP. Это требует постоянного мониторинга и анализа клиентских данных для понимания их потребностей и предпочтений, а также гибкости в предоставлении им удобных решений. Таким образом, если компания решила поменять свою бизнес-модель, для этого необходимо учитывать следующие факторы:

Расширение каналов продаж многократно увеличивает число решений по вариативности перемещений продукции от начального до конечного звена цепи. В связи с этим предприятиям часто затруднительно обеспечить бесперебойные поставки через все каналы с сохранением одинаково качественного уровня сервиса. При построении прогноза необходимо определить приоритетные каналы сбыта, выявить ключевые для развития для каждого региона и относительно этого рассплитовать спрос и предложение.

Разные типы доставки товара на последней миле рождают множество комбинаций решений по использованию существующей инфраструктуры и открытием новой. Склады должны сочетать в себе несколько зон с разными типами операций для обеспечания на одном объекте прохождения нескольких каналов. Также для наиболее оптимального развития дистрибуции располагать склады следует на расстоянии «вытянутой руки» до клиента, или, другими словами, расстояние плеча от объекта до потребителя нужно устремить к минимуму. Аналогичным образом, в идеальной картине мира радиус покрытия зоны действия одного объекта не должен пересекаться с радиусом другого объекта, то есть сеть объектов имеет вид сот, которые не пересекаются между собой, либо одна сота полностью поглощает более мелкую (вложенность).

Все эти условия, конечно, должны быть совместимы с бизнес-процессами, принятыми в компании. В связи с этим существует несколько стратегий трансформации инфраструктуры:

• попытка организовать омни-логистику на текущей инфраструктуре—вариант довольно трудоемкий и наиболее рискованный, поскольку есть немалая вероятность «нарваться» на срывы сроков доставки и потери клиентской лояльности;
• строительство инфраструктуры под приоритетный канал продаж;
• изменение функционала имеющейся инфраструктуры наряду с открытием новой для обеспечения полноценной омни-стратегии.

При оптимизации потоков возникает потребность в перераспределении запасов между различными объектами. Эта проблема становится особенно актуальной в контексте омниканальности, где объединение нескольких подразделений, обслуживающих различные каналы продаж, увеличивает риски излишних издержек из-за ошибок в прогнозировании или неоптимального распределения запасов.

Однако здесь кроется важное преимущество, которое многие на рынке пока не умеют реализовывать. Омниканальность предполагает, что несколько сегментов бизнеса, зачастую работающих разрозненно, оперируют одним и тем же товаром, который одновременно реализуется и хранится в разных каналах. Это создаёт уникальную возможность: за счёт взаимного страхования между каналами можно хранить меньший объем запасов в каждом из них. Это требует грамотного управления, поскольку неправильно распределённые запасы могут усилить проблему издержек, вместо того чтобы её снизить.

Норматив товарного запаса рассчитывается на основе объёма продаж, интервалов продаж, объёма поставки, интервала поставки, их взаимодействия и степени колеблемости. Поэтому равномерное распределение товарных запасов между каналами очевидно неэффективно. Необходимо разработать методику управления ассортиментом, которая учитывала бы специфику каждого целевого канала продаж, расположение объектов инфраструктуры и возможность оптимизации запасов через взаимодействие каналов.

Умение эффективно воспользоваться преимуществом взаимной поддержки между каналами – одна из ключевых задач, которую большинство участников рынка пока не научились решать. Это действительно проблема номер один для омниканальных систем, но её успешное решение может стать стратегическим преимуществом.

Предприятие должно интегрировать системы управления запасами, продажами и логистикой, чтобы обеспечить единое представление о состоянии запасов и заказов. Это требует использования современных ERP и WMS систем, а также технологий искусственного интеллекта для анализа данных.

Первый этап трансформации включает проведение детального анализа текущего состояния логистических процессов, идентификацию сильных и слабых сторон, а также определение целей и ключевых показателей эффективности (KPI). Важно понять, какие аспекты требуют улучшения и как омниканальность может способствовать достижению поставленных целей.

Следующим шагом является интеграция всех систем управления запасами, заказами и логистикой. Это включает внедрение современных ERP и WMS систем, которые обеспечат синхронизацию данных в реальном времени и дадут возможность оперативно реагировать на изменения спроса и состояния запасов.

После анализа внутренних процессов необходимо определить приоритетные каналы продаж, отвечающие запросам клиентов, чтобы при формировании бизнес-плана учитывать объем спроса по регионам в привязке к каждому каналу.

Важным этапом является модернизация логистической инфраструктуры, включая автоматизацию складов, оптимизацию логистических маршрутов и внедрение технологий отслеживания грузов. Это позволяет повысить скорость и точность обработки заказов.

Эффективное управление запасами является ключевым элементом омниканальной логистики. Это включает в себя использование прогнозирования спроса, аналитики данных и технологий искусственного интеллекта для оптимизации уровня запасов и предотвращения дефицита или избыточных запасов.

Омниканальная стратегия требует разработки гибких решений для доставки товаров, включая возможности самовывоза, доставки на дом и использования пунктов выдачи заказов. Важно предложить клиентам разнообразные варианты получения товаров, соответствующие их предпочтениям.

После внедрения омниканальности важно постоянно мониторить результаты, анализировать данные и вносить улучшения в процессы. Это позволяет оперативно реагировать на изменения и оптимизировать логистические операции.

При внедрении омниканальности, как и любого нового подхода, важно помнить, что это не самоцель. Это средство повышения эффективности процессов и лояльности клиентов, поэтому на каждом шаге внедрения важно отслеживать, как «омни» влияет на ключевые бизнес-цели.

Для успешного внедрения омниканальности важно инвестировать в технологии и системы управления, а также обучать сотрудников. Это позволит создать экосистему, которая будет способствовать долгосрочному успеху компании и максимизации прибыли. Наконец, успешно реализованная омниканальная стратегия может стать конкурентным преимуществом, подтолкнув компанию к инновациям и дальнейшему развитию в динамичной бизнес-среде.